Es gibt aktuell gemäß Statistischem Bundesamt in Deutschland allein ca. 33.000 Unternehmen, die sich als „Werbeagentur“ bezeichnen. Davon erzielen zwei Drittel einen Umsatz von weniger als 250.000 Euro. 58 % sind daher auch Einzelunternehmer, 31 % Kapitalgesellschaften und 10 % Personengesellschaften. Das obere Drittel realisiert dabei 94 % des Branchenumsatzes von über 27 Milliarden Euro.
Fast 90 % der Agenturen beschäftigen nur bis zu neun Personen und nur 5% haben mehr als 20 Mitarbeiter, die damit allerdings 60% aller Agenturmitarbeiter stellen. Hinzu kommen weitere Agenturtypen wie PR-Agenturen, Web-Agenturen oder Event-Agenturen, so dass insgesamt von einem Markt mit weit über 45.000 Unternehmen gesprochen werden kann.
Spätestens mit der Digitalisierung hat sich die Agenturlandschaft dramatisch verändert. Neue Kommunikationskanäle, neue Geschäftsmodelle, die Disruption ganzer Märkte stellt Anforderungen an die Kommunikation, an das Markenverständnis, die die Aufgaben einer Agentur vielfältiger machen. Während die Marke nach Einheit strebt, sind die damit verbundenen Aufgaben und Zuständigkeiten immer fragmentierter. Kaum einer allein kann alle damit verbundenen Aufgaben als Spezialist lösen. Denn durch die Digitalisierung rücken Kommunikation, Vertrieb und Produktion immer näher zueinander. Damit müssen Agenturen auch die digitale Kommunikation und somit E-Commerce und alle damit verbundenen Prozesse beherrschen. Und dies fokussiert auf einen Kunden und nicht mehr nur auf eine Zielgruppe. Agenturen müssen also die Inhalte liefern, die zu einer Person auf jeder Stufe seines Kaufprozesses passen. Dafür ist eine Vielzahl an Disziplinen notwendig, die eine Agentur alleine gar nicht leisten kann.
Eine Konsolidierung des Agenturmarktes ist die logische Folge, die vor ein paar Jahren bereits begonnen hat. Agenturnetzwerke sind entstanden, Fachagenturen kaufen Agenturen mit passenden Zusatzgewerken. Internationale Networkingagenturen versuchen Weltmarken zu bedienen und kaufen sich in jeweils strategische landesspezifische Agenturen ein und wieder andere versuchen sich als Spezialisten in einzelnen Kundenbranchen zu profilieren, indem sie weitere Branchenspezialisten erwerben. Die, die branchenunabhängig bleiben wollen, kaufen sich wiederum alle ihnen fehlenden Gewerke zu, um den Anspruch einer Fullservice-Agentur aufrecht zu erhalten. Und Unternehmen, denen das zu unsicher ist, gründen ihre eigene Agentur.
Hinzu kommen Verlage, Beratungsunternehmen und andere bislang agenturfremde Firmen, die sich ebenfalls Know-how im Agenturbusiness sichern wollen. Der Markt ist so stark in Bewegung wie nie zuvor. Und alle suchen passende Partner.
Wie eine Studie unter 130 Unternehmern und Managern in der Agenturbranche von Thomas Keller festgestellt hat, erhöht die derzeitige Covid19-Pandemie sogar diese Dynamik. Im Zuge der Krise entwickeln sich vorhandene strukturelle Schwächen (z. B. einzelner dominanter Kunde, monothematisches Leistungsangebot, zu geringe Wertschöpfungstiefe) zu latenten Existenzbedrohungen. Dies verstärkt den Drang, mit Hilfe von Kollaborationen, Fusionen, Übernahmen, Neugründungen etc. diese strukturellen Schwächen abzubauen
